創業先丟掉追求品牌的奢望

創業先丟掉追求品牌的奢望

　　筆者對研究創業算是不陌生的了，從第一次合作經營到自己創立企業，經歷了多次。經常在總結，經常在犯錯，這或許是經營管理值得一直研究的道理吧。

　　其實很早就有關注這方面信息，也一直不贊同中小企業尤其是創業階段的企業過分關注建設自有品牌。原因很簡單，首先品牌只是區別同類產品的一個標識，至少在廣義上定義如此。其次，品牌建設需要龐大的信息擴散能力及培育及維護消費者對品牌認知的能力。其三，品牌最終的價值反映由企業現有的服務能力及商業定位決定，而多半中小企業都不具備這樣的能力。既然寫開了，當是學習研究，挨個再分析一下了。

　　品牌只是區別同類產品的一個標識

　　品牌在現階段被炒作得厲害，甲產品貼上乙品牌標識，價值產生變化。這在理論上是比較不可思議的，在現實中事實存在，而且風靡一時。那么相同款式和質量的商品為什么會有不同的市場反應，抽象的說是品牌決定了這一切。事實上這只是給同類產品貼上了一個消費者有所認知的產品標識。這個標識在消費者對該產品整個產業情況的認識成熟程度決定品牌的作用和價值。廣告宣傳有助于推廣產品，但統一生產標準如3C強制認證、ISO9001質量體系認證等，同行業該類產品全是統一生產標準和生產工藝，技術、原料的差異化小于5%的情況下甚至于基本類同，這樣的情況下消費者會買品牌差異化的帳嗎？消費者在被告知產品條件的前提下，比如說海爾空調和格蘭仕空調同樣的配置，同樣的生產工藝，同樣的外形及功能，同樣的售后服務等等產品類同的條件，買哪個品牌的產品決定條件會是什么？而中小企業努力追求的品牌會到最后發現品牌只是產品在不成熟市場的差異化識別標識，其本身并無法提升產品實際附加值。當然不能胡扯，這里適用的是產品認知不明顯的前提下。事實上我國大部分企業所生產的產品都正處于生產出來產品技術、工藝、質量、外觀、功能等越來越類同的行業中。

　　再大價值的品牌，沒有差異化技術內涵的產品，品牌價值都沒有意義。一個市場如果成熟人普通人都可以用DIY方式來制作產品了，那么這個市場誰還愿意為品牌所衍生的附加值買單呢？諸如臺式電腦等等，從廣義市場的實際反映情況來看，品牌帶來的增值能力都在削弱。而新技術、新產品的市場壽命正在不斷縮減，對于一個創業型企業，除了擁有一副先天不足的身板還有什么條件去追求這名字差別的意義？這個時代技術更新率太快，連汽車從研發出來到市場接受，再到少量競爭者，到現在大量競爭者甚至因能源危機而將要淘汰出局的全過程才一百年。小運用，小細分行業類別的產品就更快了，如家用PC，MP3等等。一個技術快速升級、變更的時代，精細定位的行業品牌的實際意義正在弱化。傳統領域如H&M、zara等正在讓世界級大品牌的神秘感消失，同時也在削弱他們的品牌衍生附加值的能力。如果你身處一個成熟市場，品牌于你意義還那么大嗎？

　　品牌建設需要龐大的信息擴散能力及培育及維護消費者對品牌認知的能力

　　品牌的建設需要大量的維護，廣告是主要途徑，消費后使用體驗的反饋是一個途徑，但無論如何如果我們不是一開始就讓全世界都知道我們生產的產品及服務內容，我們要做的就是告訴更多的消費者我們提供的產品有什么功能，什么樣的技術和質量等等。百年品牌不陌生吧，當我們羨慕和模仿的國外百年品牌時，想想，翻開我們生活的這片土地上每個城市的歷史，街頭巷尾的我們能找出多少個品牌來？張小泉剪刀知道的人也不少吧，上哪買？好在什么地方？價格幾何？隨便問問身邊的人看看這個百年品牌是否有人知道。那么“海云浴日”呢？這等同于張小泉的品牌名稱多少人不要問不要查的一下就知道？“王麻子”這也是百年品牌吧，幾個人能說出它是什么類型產品的品牌？張小泉除了剪刀還有什么？折疊刀具或是說軍刀，普通人能馬上叫上名的品牌名稱有哪些？

　　品牌無論是否百年還是剛創立，重要的是消費者知道，而且買你的帳。不同牌號的產品面前他要能提出成熟的認知意見。如果只會和小品演員一樣拍掌叫好的，我們只能慶幸的說，市場成熟度還不夠，所以我們鉆到了空子。廣告不等同于品牌，廣告僅起到傳遞品牌信息的作用，看看愛多、秦池等這都是在廣告方面大投入了的吧，結果呢？品牌的宣傳有多種方式，廣告、用戶使用后反饋并口傳，提供消費的固定場合商鋪有該產品等等。廣告閃一下的幾秒鐘，企業就不見了幾萬甚至于十幾萬，高的上百萬。而消費者那天都看世博去了，都沒看電視，企業該哭死。對于創業型企業，多數連企業未來的主力發展方向都搞不清楚，品牌的定位如何確立，宣傳的重點是在甲地還是乙地？未來的消費趨勢會是怎樣，品牌會否需要重新定位，宣傳的口號是否要變化？這些對于中小企業都處于無法掌控的范疇。大部分企業都不大可能成為未來的市場主導者。戴爾這樣的多嗎？創業者如果把對品牌的認識當成夢想自己成為那樣的企業，筆者認為那都不太成熟，最好慎重考慮下自己是否適合創業。

　　品牌最終的價值反映由企業現有的服務能力及商業定位決定

　　某人感冒，甲品牌的感冒藥世界知名，乙品牌略有知曉，現在藥店只有乙牌號的感冒藥，甲品牌的沒有，怎么辦？不吃了？等藥店進了甲品牌的感冒藥后再來買？你能滿足我的需求，我恰好有這方面需求，那么交易達成的條件是我知道也便利的買到我要的產品就能促成交易。品牌也罷，叫不上名的產品也罷，滿足消費者有消費欲望時產生的需求就是王道。

　　我立足于服務上海的消費者，我努力的建設上海各個地方的商業渠道。好了，上海市場做得很好了，品牌也宣傳開了，現在杭州的消費者有需求，我能指望他坐車來上海買？企業為市場提供服務的能力決定了品牌的作用和區域效用有多大。近期有文章提到世界杯上為何鮮少看到中國企業去宣傳，原因一分析，結果大多不離目前中國的企業大部分沒有海外營銷渠道及服務網點。既買不到，買得到也沒售后服務，宣傳當然失去了意義了。只怕最重要的是未來三年到五年左右大部分企業根本還沒蓄積到走出去的勇氣和資本。資本當然包含了產品技術差異化和資金等等了。

　　創業型企業更應丟掉追求品牌的幻想。當然不止是上面的疑問而導致，如果技術不是絕對壟斷，如果沒有足夠的資本實現從宣傳到生產再到銷售到市場的能力，就不要講售后服務了，品牌就會是畫在黑板上的餅。曾經有知名企業的負責人講過這樣的一句話，他好像是說即使我們一把火燒掉了，重新建立我們仍然是你當前看到的我們。原話不是這樣了，不過大概意思如此。這話對錯看客自己衡量，筆者的認識是這話是個偽命題，先不說會不會發生一把火燒完的可能，現在這個市場情況如果市場上還有競爭者，甚至于有多個競爭者，任何品牌試著在市場上消失一個月試試看。筆者提到的講這句話的這家企業從不敢間斷已涉足市場的廣告及其他宣傳，也從未有間斷在這個市場上盡可能的鋪貨，為什么？因為他們知道，從這消失哪怕一個月，這個市場就不屬于他們了。他們引以為豪的品牌也不會再和消失前一樣了。消費者只屈服于壟斷條件下的商品任意妄為，任何的不滿情緒爆發與否都不因消費習慣和品牌知名度有關，而僅是因為承受不滿是否有可替代的選擇以徹底擺脫無法滿意的服務。

　　創業型企業多數多方不足，設計能力、生產能力、服務能力等等都無法一步到位的建設完善。雖然有風投、OEM廠家、ODM廠家、成熟的商業中介（如國美、蘇寧、大型商場等）、廣告公司、策劃公司及團隊等等，很多條件可借外力實現，可要綜合調配和管理，這方面的能力很多創業型公司實際上是沒有底氣說肯定有的。揣著幾十億的現金流的大型企業的資金都沒去向或流入地產或淪為風投，他們不能快速的去建立品牌和企業嗎？象聯想（進入創投領域）、海爾（進入地產領域）還有很多的企業都正在謀求資金出路和盈利入口。如果你所創立的企業正在一個多競爭對手的領域，你憑什么條件去追求你商品與人家產品的品牌差別？不會是因為你比人家更幸運這么簡單的理由吧？把有效資金和精力投入到自己企業所能顧及的產品內容及市場區域中去，對于一個創業型企業來說都是必要的，如果有先例公布那些快速成長的企業和品牌，別忘了深挖一下那背后的故事，你會發現很多條件其實你始終都不具備，而企業也無法依靠僥幸心理去長久的經營。所以，創業，先丟掉追求品牌的奢望。

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